Vikten av att investera i varumärkesannonsering på lång sikt
Att bygga ett starkt varumärke är en investering som ger avkastning över tid, och detta gäller inte enbart produkter som vi köper ofta eller produkter med stort kundengagemang. Även för sällanköps- och lågengagemangsprodukter spelar varumärkesannonsering en avgörande roll för långsiktig tillväxt och kundlojalitet. Många företag tenderar att fokusera på kortsiktig, försäljningsdriven marknadsföring, men det är den långsiktiga varumärkesbyggande strategin som säkerställer uthållig tillväxt.
Forskning om varumärkesannonseringens långsiktiga effekter
Studier från Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science visar att långsiktig varumärkesbyggnad har större inverkan på företagets framtida tillväxt än kortsiktiga kampanjer för leadsgenerering. Enligt forskarna Les Binet och Peter Field, som studerat reklamens effekter, borde företag fördela sina marknadsföringsbudgetar enligt en 60/40-regel:
- 60 % av budgeten ska gå till långsiktigt varumärkesbyggande.
- 40 % kan läggas på kortsiktiga kampanjer för att driva försäljning.
Binet och Field understryker att det är genom varumärkesannonsering som företag driver prispremium, vilket innebär att kunder är villiga att betala mer för ett välkänt och betrott varumärke. Detta är särskilt viktigt för företag som säljer sällanköpsprodukter, där köpresan är längre och där man baserar köpet på varumärkets trovärdighet och associationer.
Här kan du läsa mer om Binet och Fields The Long and Short of it.
Exempel på varumärkesbyggande annonsering
Coca-Cola och IKEA är två exempel på företag som framgångsrikt har investerat i långsiktig varumärkesannonsering. Coca-Cola, som säljer en lågengagemangsprodukt, har genom kampanjer som ”Share a Coke” skapat starka emotionella associationer till positiva upplevelser. Detta gör att deras varumärke ständigt är top-of-mind hos konsumenterna, även när de inte aktivt letar efter drycker.
IKEA, å andra sidan, säljer sällanköpsprodukter som möbler, men genom konsekvent och humoristisk reklam har de lyckats befästa sin position som marknadsledare. IKEA varumärke förknippas globalt med prisvärda och funktionella lösningar, vilket skapar lojalitet och återkommande kunder trots att köpcyklerna är långa.
Varumärkesannonsering påverkar försäljningen
Att minska eller helt sluta med varumärkesannonsering kan snabbt påverka ett företags försäljning negativt. Forskning visar att företag som slutar annonsera kan se en försäljningsminskning på upp till 16 % inom ett år. Detta gäller särskilt mindre varumärken, som är mer beroende av kontinuerlig marknadsexponering för att bibehålla sin varumärkeskännedom och hålla sig konkurrenskraftiga. Företag som Mars, Inc., som tillverkar M&M’s och Snickers, har genom kontinuerlig annonsering lyckats hålla sina produkter närvarande i konsumenternas medvetande trots att de är sällanköpsvaror.
Problem med kortsiktig marknadsföring
Många företag dras till kortsiktiga marknadsföringsstrategier, som pay-per-click (PPC) och andra direkta konverteringsdrivande kampanjer, eftersom dessa insatser ger snabb avkastning. Dock riskerar denna strategi att leda till reklamtrötthet bland konsumenter, särskilt när de bombarderas med säljbudskap utan någon övergripande varumärkesbyggande strategi. När företagen överdriver sitt fokus på kortsiktig försäljning riskerar de också att missa långsiktig lojalitet och varumärkeskännedom.
Skillnaden mellan B2B och B2C i varumärkesannonsering
Varumärkesannonsering fungerar på olika sätt inom B2C och B2B, men båda områdena drar nytta av långsiktiga strategier.
B2C: Här spelar emotionell koppling en större roll. Konsumenter dras till varumärken som skapar positiva känslomässiga associationer, även för lågengagemangsprodukter. Reklam som engagerar känslomässigt, som Coca-Colas kampanjer, bygger lojalitet och igenkänning.
B2B: Även om B2B-annonsering ofta betonar rationella och affärsmässiga fördelar, visar forskning av Binet & Field att känslomässiga argument även är effektiva inom B2B. Beslutsfattare i B2B påverkas också av varumärkesuppfattningar, och företag som investerar i långsiktig varumärkesannonsering bygger förtroende, skapar lojalitet och underlättar beslutsprocesser.
Exempelvis har IBM investerat mycket i varumärkesannonsering för att skapa en stark position som ledare inom affärslösningar och teknologi. Deras marknadsföringsstrategi, som kombinerar rationella och känslomässiga argument, har hjälpt dem att bygga långvariga relationer med sina företagskunder.
Alla företag vinner på varumärkesannonsering
Investeringar i varumärkesannonsering är kritiska för företag som säljer både hög- och lågengagemangsprodukter, samt för B2B- och B2C-marknader. Företag som fördelar sina marknadsföringsresurser enligt en långsiktig strategi, där fokus läggs på att bygga varumärkeskännedom och skapa emotionella band med sina kunder, uppnår uthållig tillväxt och ökad lojalitet. Genom att följa insikterna från forskare som Les Binet och Peter Field samt exempel från företag som Coca-Cola och IKEA, kan företag säkerställa att deras varumärken förblir konkurrenskraftiga och relevanta över tid.
