Koppla upp till känslan
När tiderna blir osäkra, vare sig det handlar om ekonomiska nedgångar eller samhällelig oro, söker människor något bekant. Något som ger trygghet. Under sådana perioder kan nostalgi bli ett kraftfullt verktyg inom marknadsföring. Forskning visar att nostalgi inte bara väcker positiva känslor, utan även påverkar konsumtionsbeteenden och stärker varumärkeslojalitet.
Routledge et al. (2013) konstaterar att nostalgi fungerar som en psykologisk buffert mot stress och osäkerhet. När människor upplever nostalgiska känslor aktiveras hjärnans belönings- och anknytningssystem, vilket ger trygghet och tillhörighet. Zhou et al. (2012) visar dessutom att nostalgireklam kan minska känslan av ekonomisk osäkerhet och leda till högre köpvilja.
Coca-Cola och Nike har genom åren visat hur nostalgi i kombination med smart marknadsföring skapar både känslomässig koppling och ekonomisk framgång.
LEGO gick från kris till ikonisk comeback med nostalgi som vapen
Ett perfekt exempel på någon som verkligen lyckats använda nostalgi på rätt sätt är LEGO. Under tidigt 2000-tal hade LEGO problem. Marknaden förändrades, barnen började spela mer dataspel och LEGO förlorade en del av sin relevans.
När förlusterna blev stora, och Lego nästan gick i konkurs 2003, blev det tydligt att företaget behövde en drastisk förändring. Då kom Jørgen Vig Knudstorp in 2004 som ny VD. Under hans ledning tog LEGO en rad rad strategiska beslut som inte bara räddade varumärket, utan också tog det till nya höjder.
Hur räddades lego med hjälp av nostalgi?
Licenssamarbeten med stora popkulturella universum
Genom att ta in Star Wars, Marvel och Harry Potter i sitt sortiment skapade LEGO en bro mellan klassisk bygglek och nutida intressen. Barn och vuxna kunde bygga ikoniska skepp, karaktärer och scener – samtidigt som vuxna nostalgiskt återupplevde sina barndomsfavoriter.
Licenssamarbeten med stora popkulturella universum
LEGO slutade inte vid klossarna. De satsade på filmer, TV-serier och spel, vilket skapade ett helt ekosystem kring varumärket med:
✅ LEGO-filmer
✅ TV-serier och specials
✅ Videospel och appar
Målgruppsanpassad produktstrategi
LEGO delade upp sina produkter för olika målgrupper: klassiska set för småbarn, avancerade set för tonåringar och vuxna, samt popkulturella set. Det gjorde att varumärket kunde tala till flera generationer samtidigt.
Samlarvärde och nostalgi
De licensierade seten blev samlarobjekt. Star Wars- och Marvel-seten skapade en nostalgisk koppling som drev både engagemang och försäljning.
LEGO gick från ekonomisk nedgång till att bli ett av världens mest lönsamma och älskade varumärken. Licensierade satsningar, multimediala produkter och smart storytelling visade hur nostalgi + målgruppsinsikt + medieexpansion kan vända ett varumärke från kris till ikon.
Det finns givetvis fler exempel på “nostalgi-revival” i marknadsföring
Kände du nostalgi när du läste om festivalsommaren i år? Inte så konstigt...
Strax innan midsommaren lyssnade jag på radio i bilen och hörde en diskussion om hur alla sommarens festivaler hade en mycket hög grad artister från 90- och tidigt 2000-tal. Anledningen till detta var, enligt de som pratade, att de köpstarka just nu är mellan 40 och 50 och de går igång på artister som var kända när de var unga. Av den anledningen präglades hela Sveriges festivalsommar av 90-talsanda. Festivalarrangörerna trodde helt enkelt inte att de kunde sälja ut om de inte tilltalade 80-talisterna.
Vi har dessutom alla sett att polaroid och digitalkameror gjort comeback hos 90-talisterna de senaste åren. Och ingen som haft barn de senaste åren kan ha missat hur alla 11-åringar plötsligt skulle äga ett par Nike Air Jordans för 2000 spänn paret. De senaste månaderna har snacket och Labubu-infernot tagit över världen. Alla vi som minns Monchichi från 80-och 90-talet kan i allra högsta grad relatera.
Vad triggar den nostalgiska känslan hos din målgrupp?
För mig är det walkman på hög volym, inspelade låtar via radion, min första cd-spelare och den första skivan...
Vilka nostalgiska triggers har just din målgrupp?
För var och en av oss ligger nostalgin i konkreta minnen: För mig är det walkman på hög volym, bandade låtar via stereon, min första cd-spelare och den första skivan (givetvis Spice Girls). Hubba Bubba-tuggummin och neonkläder som lyste i höstmörkret. Dessa små detaljer formade min barndom och ger idag en stark känsla av trygghet och igenkänning.
När man använder nostalgi i marknadsföring är det viktigt att förstå sin målgrupp: När växte de upp och vilka fenomen präglade deras ungdom? Om man misstolkar när målgruppen var ung, vilka popkulturella företeelser de värderade eller vilka minnen som verkligen väcker känslor, kan kampanjen kännas helt irrelevant. Det handlar inte bara om att “plocka gamla referenser” utan om att lyckas skapa en äkta emotionell koppling.
Varje generation har sina specifika ikoniska upplevelser och företeelser som, när de väcks igen, kan skapa starka känslomässiga kopplingar. Att förstå dessa är nyckeln när varumärken vill arbeta med nostalgi. Det handlar inte bara om att minnas något gammalt, utan om att träffa rätt känsla vid rätt tidpunkt hos rätt publik. Det handlar inte bara om att minnas något gammalt, utan om att träffa rätt känsla vid rätt tidpunkt hos rätt publik.
Det handlar inte bara om att minnas något gammalt, utan om att träffa rätt känsla vid rätt tidpunkt hos rätt publik.
Strategiska tillvägagångssätt för att fånga nostalgiandan i ditt varumärkesarbete
Återuppliva klassiker
Att återintroducera ikoniska produkter eller kampanjer med en modern twist fungerar som en direkt bro mellan då och nu. Det kan handla om att återlansera en gammal sneaker som blivit kultförklarad, en dryckesflaska med retrodesign, eller ett spel som barnen en gång älskade. Detta ger både långvariga kunder en känsla av igenkänning och trygghet, samtidigt som yngre generationer får uppleva “klassikerna” på ett nytt sätt. Ett konkret exempel är Nike som återlanserat Air Jordans med originalfärger från 80-talet. Nostalgiskt för de som växte upp då, samtidigt trendigt bland nya sneakerheads.
Storytelling med historisk förankring
Berättelser om varumärkets ursprung, klassiska produkter eller tidigare utmaningar skapar kontinuitet och förtroende. Det ger konsumenten en känsla av att vara en del av något större och tidlöst. LEGO är ett perfekt exempel: Genom att kombinera Star Wars och Marvel med sina klassiska byggsatser återberättar de varumärkets historia. Från de enkla klossarna till ett multimedialt, globalt fenomen. Konsumenterna blir en del av berättelsen, och lojaliteten förstärks.
Visuell nostalgi
Design och estetik som refererar till tidigare epoker skapar starka emotionella kopplingar. Neonfärger, retrotypsnitt, klassiska förpackningar eller vintageinspirerade annonser kan omedelbart trigga minnen och positiva känslor. Ett tydligt exempel är CAIA:s samarbete med MTV. Genom att använda ikoniska 90-talsreferenser (logotyp, färgpalett och musikvideokänsla) väcker varumärket minnen hos målgruppen som växte upp med MTV. Samtidigt känns produkterna moderna och trendiga. Här får vi en perfekt kombination: ett nytt varumärke som lyckas bygga trovärdighet och emotionell koppling genom nostalgi, utan att kännas gammalmodigt. Konsumenten känner igen sig och väcks till minnen innan de ens provat produkten.
Förstärk ditt varumärke genom nostalgi
Nostalgi är ett av de mest kraftfulla verktygen i ett varumärkes emotionella arsenal, men den kräver precision. Felaktiga referenser, överdriven retrokänsla eller bristande koppling till dagens kontext kan snabbt kännas konstlat och slå tillbaka. Rätt använd däremot skapar nostalgi stark lojalitet, trygghet och igenkänning vilket konsumenter alldeles tydligt eftersöker i osäkra tider.
I slutändan handlar det inte bara om funktion eller pris. Konsumenter köper inte bara produkter. De köper känslor, minnen och emotionell koppling. Genom strategier som återupplivade klassiker, storytelling med historisk förankring och genomtänkt visuell nostalgi kan varumärken bygga ett emotionellt ankare som både stärker lojalitet och driver försäljning, även när marknaden är turbulent.
Låt oss hjälpa dig hitta rätt väg för ditt varumärke! 🚀
👉🏻 Hör av dig – vi berättar gärna mer.
